丰采网教你如何写新产品文案

当你想卖一瓶200元的洗发水，产品文案第一句你先怎么写？

一种很牛的洗发水，神一般的滋润效果

当你新发布了一款超极黑科技充电器，产品文案第一句你先怎么写？

XX超级插座，8项功能改进，颠覆体验

当你创业做了全新的定制衬衣，产品文案第一句你先怎么写？

XX定制衬衣，时尚贴身，定制你的专属衬衣

上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。

甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！

但对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。

比如上面的高档洗发水文案，当你说 “神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是30元的东西吗？

还卖这么贵。

你的产品与他们过去的习惯显著不同 (“习惯了普通洗发水”)，如果直接让他们关注你的产品 (“我的洗发水多好多好”)，他们是没有理由去

改变习惯的。

任何人都懒得改变自己的习惯。是的，用户也不想改变自己。

所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很少。

总之，用户就是习惯顽固不化，就像被 “冷冻” 了。

而如果你就要发布新产品，改变消费者他们的习惯，就必须先让他们关注自己。

比如同样是200元洗发水，你先说：你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。

这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从 “难以接受改变” 的冷冻状态，变成 “想要寻求新方案” 的解冻状态。

这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。

那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，产生改变的动机？

无数文案教材说了 “要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那这种痛点和动机到底是哪里来呢？

其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个 “没有被实现的目标”。

一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。

但是当用户感知到自己有一个 “没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动(比如购买你的产品)，来实现这种目标，从而改变行为。

那么如何刺激这种 “没有被实现的目标”？

我们知道，人有两种状态：理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子)。绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。

给他们一个问题—降低现实状态

比如前面的200元高端洗发水解冻文案，先说 “你用着上千块的香水”，给用户塑造了一个 “身份”。

这个身份既是用户的现实(很多女性的确是这样)，也是她们的理想(她们很喜欢这个身份)。这个时候，理想和现实之间并没有差异。

然后立刻通过转折，降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”，从而让理想和现实之间产生了缺口。

这个时候，用户就处于 “解冻状态”，TA的关注点并不是在产品上，而是在自己身上。

觉得自己现在的状态不合理，想要急于解决问题，想要改变现状，这样，需求被唤起了。

接着，你立马推出 “200元一瓶的洗发水”，用户才变得容易接受。

总之，如果你是一个新产品，用户可能没有需求，也不想改变自己，这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。

此时你需要先 “解冻”，让他们先关注自己，意识到自己有一个没有被实现的目标，一个方式就是降低他们的现实状态，让他意识到有 “问题”，

有 “不合理”。

而这时候，推出你的产品，才是容易被接受的。

上面这种塑造不合理的方法是 “身份不合理”，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。

这里给大家一个 “解冻文案模板”。举个栗子：360超级插线板面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板，我们需要先 “解冻”。那么步骤是什么

呢？

(1) 你的产品—360超级插线板

(2) 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板

(3) 这种状态有什么不好——不安全、落后、不好看、没有USB

为什么这种 “不好” 是不合理的？

比如说要主打 “不好看”，那么 “插线板不好看” 为什么是重要的？哪里不合理了？可以说跟其他家具不一致：

你的家里被装修设计师精雕细琢，但敌不过一个粗糙丑陋的插线板。

再比如说 “普通插线板落后”，那么 “落后” 为什么是重要的？哪里不合理？可以说跟配它的手机不一致：

你的手机是最近3年的新科技，但配它的插线板却是上世纪的发明。

你可以自己学会使用这个分析模板，来寻找痛点，解冻用户：

给他们一个机会—提高理想状态

在解决这个问题前，应该先搞清楚：为什么有时候，人们不想提高理想呢？

如果我们发现了一个人不想提高理想状态，只想安于现状的原因，自然就有办法通过文案来刺激TA的理想。

仍然从 “小明” 入手，假设有个学生小明，他为什么会不想提高自己对成绩的追求？一般来说有3个原因:

可能是动机问题——并不觉得学习好很重要

可能是 “不知道还可以更好”——觉得自己成绩不会再提升了

可能是 “行为有障碍”——觉得要想成绩更好，需要付出的努力太大

针对3种不同原因，“提高理想” 的文案肯定也就不一样：

总之，“解冻” 一个用户，刺激TA的需求和动机，除了 “降低现实，意识到一个问题外”，还可以提高TA的理想，让TA觉得 “原来，我还可以

这样……”

比如之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案，其中有一项服务是 “更换SSD”，如果想要通过 “提高理想” 的方式来解冻，如何分析呢？

首先，用户换了SSD之后，更好的状态是什么？当然是电脑速度快。

那用户之前为什么不追求该状态？什么阻拦了这个理想？可能有3大原因：

那么这几个阻拦因素到底选哪个呢？

众多竞争对手用的其实是 “动机问题”，大量篇幅说 “电脑太慢，耽误工作”，“电脑飞快，提升效率” 之类的。

但我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人，都会想要更快的。

那么关键阻拦因素是什么？

一部分人是 “不知道还可以更好”，之前不了解原来更换SSD固态硬盘可以提高电脑速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。所以可以说：

“电脑开机，也可以快过iPhone”。

还有一部分人是 “行为有障碍”，他们觉得提高电脑速度，一定要买个新电脑。那让他们感知到 “机会”，就可以消除该障碍，说：“旧电脑卡慢，

其实不用换电脑”。

最终，选择结合这两条：

总而言之：

为新产品写文案，绝大部分人的第一反应是：描述高大上的功能，让人关注该产品。

而真正应该做的是：先通过文案，让用户关注他们自己，看到自己有一个 “没有完成的目标”。

如何让用户感觉到一个 “没有被实现的目标”呢？

任何的需求都来自于理想和现实的差距，要么尝试 “降低现实状态，让他们意识到一个问题”，要么就选择 “提高理想状态，让他们意识到一个

机会”。

这样，才可以让用户挣脱那种 “顽固不化”、“不想改变” 的状态，变得 “想要寻求新方案”，变得 “可能听听你怎么说”。

欲要卖新产品，先解冻。