如何运用 恐惧感 提升落地页的转化效果

1.再谈「恐惧感」

马丁 · 林斯特龙提到，在营销中运用人性的弱点之恐惧感，可以让人在瞬间产生焦虑或不安的情绪，进而影响理性决策，做出明显有偏好的行为。

这和落地页需要 快速说服用户的场景完美匹配。

利用恐惧心理来促进营销，早已屡见不鲜。我们来看看落地页运用恐惧感的案例。

营造恐惧感并不需要阐述一大段完整、冗长的信息。反而，短促/碎片的信息更容易让人产生瞬间恐惧，落地页场景刚好很适合制造这样的氛围。

不仅如此，恐惧让人产生焦虑，焦虑让人渴望获得“心理按摩”—— 庆幸的是，落地页上是有足够的空间、给出1-2种抚慰心灵的办法的，

这可以直击用于引导转化。

当然，恐惧也是一把双刃剑。生理上，恐惧感会刺激人们做出两种截然相反的行动——战或逃。

2.把握「适度恐惧」的三个要点

我们通过分析2019全年、2020上半年的大量成功落地页案例，发现了以下几个关于落地页「适度恐惧感」的洞察。

1. 利用人对「失败」的恐惧，但不是让人产生「挫败」

首先是和你产生某种共鸣，从而打心眼儿里想做些干预或做点儿什么；然后，你就会按照品牌已经设计好的步骤，“发现”最适合你的方法，

为了阻止失败，你会立即行动。

注意，对失败的恐惧虽然屡试不爽，但容易对消费者产生过度的刺激，反而产生逃避的心理。失败并不应该带给人一种极度的恐惧，

而是但是严重挫败或超高风险，会让用户感到很不舒服，从而产生排斥的心理。

2.  利用人对「无法掌控」的恐惧，但不是「完全失控」

无法掌控某些事情的恐惧感，会促使消费者急于去寻找某种形式的安慰。

举一个特别简单的例子，大家打开微信的时候首先看到的是孤独的星球，孤独的小人面对着硕大的星球和宇宙，这让用户产生一种

「无法掌控自己的人际关系」的孤独感——于是我们更迷恋这个社交软件，因为它能让我们随时和朋友产生交流，并了解朋友的动态，

从而安抚我们对人际关系的不确定感。

3. 利用「同侪压力」对人造成的恐惧，但不能「贬低、嘲讽」

机智的落地页都会利用“别人有、而你没有”的压力给用户洗脑，促使人们想去了解和购买。这其实运用的是同侪压力，

即同辈压力——大众本能地、通过观察同辈中他人的行为来影响自己的决定。

回想一下，这样的情况在营销中很常见，小到面膜、保健品，大到投资、房产，反正就是大家都容易产生和同辈人、同类群体攀比的心理。

但实际上，同侪压力不仅是攀比这么简单，这种心理还包括了人们生来就具有的、某种隐形的、原始的欲望——这本质上属于“从众”心理的范畴。

而“从众”不仅仅是指和其他人一样的行动；而是指受到了他人行动的影响。

特别强调一点，同侪压力的本质是获得认可、渴望受到尊重——比如，人们对奢侈品、流行品、高品位课程的热衷。但是，万不可通过“别人行，

你不行”这类的逻辑去引发嘲讽或贬低某个群体。这有悖同侪压力的初衷，会造成用户的消极应对，从而无法达成落地页的转化效果。

总结一下，本篇详细分析了如何运用「恐惧感」，提升落地页的转化效果——关键在于「适度」二字。而拿捏好分寸的一个基本原则是：明确“

哪种恐惧感可以在落地页中放心使用”，对失败的恐惧、对无法掌控的恐惧、对同侪压力的恐惧。总之一句话，就算我们在落地页中使用「恐惧感」

来调动情绪，也一定请使用那些 “较为积极的恐惧感”。