丰采网谈竞价推广如何放量

对于所有广告运营来说，肩上永远扛着两座大山：成本和放量。但归根结底，一定要说最重要的目标是什么？就是放量。毕竟，量起来才有钱挣，

成本再低没消耗，也是耍流氓。

也曾有人问过我：产品和系统越来越智能，优化师是不是要失业了？

我想说的是：如果你这样问，那你可能就是要失业了。

我的理解是，就目前的人工智能发展程度，远不能代替人的工作，现阶段的产品工具，更多是运营的效率工具，没有被工具淘汰的运营，

只有不会用工具而被公司淘汰的运营。

投放逻辑

1、用户角度

作为一名今日头条的用户，你打开APP，在推荐频道下滑浏览信息时，呈现在你面前的多条信息中，就会包含广告信息。当下滑过程中，

一个广告位置即将要有广告展现（或者叫被广告填充）时，这次展现机会，就是一条广告请求，而每次广告请求，

都会同时有N条广告创意在争抢着给你展现自己的机会。

但最终成功展现的只有1条广告创意，决定谁能展现的，就是背后的投放逻辑。

我们依然以你在今日头条APP推荐频道浏览信息的广告机会为例，进行简要说明：

广告仓库：所有在“投放中”的广告计划；

匹配广告：匹配符合“今日头条”APP推荐频道中的广告尺寸的广告；

频控：每个用户一天内看到同类型的广告次数有上限；

dislike：如果你对某类广告多次点击过“不喜欢/不感兴趣”，则该类广告一定时间内不会给你展现；

预估：系统对每条符合如上几个步骤的广告，预估给你展现后，你点击广告的概率（CTR）、产生转化的概率（CVR），

通过一个公式来计算每条广告的一个值（ECPM），然后从高到低排序；

文章混排：排序最高的广告，会被系统看做一条正常文章内容，如果内容质量过低，则不会被展现，该位置展现正常文章；

投放：如果没有被「文章混排」“干掉”，那么这条广告打败了多个竞争对手，成功来到你的面前。

2、运营角度

作为一名优秀的竞价广告运营，需要明白，我们服务的不是客户，而是用户。因此透彻的理解用户角度下如何看到一条广告，对于运营来说，

是很有必要的。接下来，我们站在运营的角度，站在广告操盘手的角度，来看你的广告是如何投放出去的。

以你操作的账户中，在“投放中”的某一条广告计划为例：首先系统会过滤掉，不在你定向范围的广告请求，然后你的计划需要有足够的预算，

再过滤掉不喜欢/频次看够了的用户的广告请求，此时你的计划才开始进入系统模型预估ECPM值的阶段，并且不只1次预估，而是多次预估和排序后，

最终胜出，才会进入文章混排阶段。

可以看到，要经过层层筛选和竞争，才能争抢到展现的机会，在一天中，你的广告计划会经过无数次的如上过程，展现了多少次，

就说明成功了多少次，这就是你的计划一天的展现量了。

这个过程，我们作为运营操盘手，能够在哪些步骤去提升你的计划的竞争成功率呢？

定向、预算，这是你可以做的账户基础设置。用户是否点“不喜欢”、是否看够了同类型广告次数，这几乎无法左右。当然，

你的广告创意做的太讨人厌，肯定会有更多用户“不喜欢”。

来到预估排序阶段，这就是我们运营同学，真正要通过运营手段，来提升的关键步骤了。这里我们就需要引出关键公式：

ECPM=预估CTR*预估CVR*出价

ECPM够高，才会在竞争中排名靠前，最终获胜。通过公式不难发现，影响ECPM值的三个关键指标，就是预估点击率（CTR）、

预估转化率（CVR），以及你设置的OCPM出价。

需要注意，结合前文用户角度的说明，模型是对你的广告计划，对每一次广告请求（也就是该请求的用户），做出预估，

不同请求（也就是不同用户），模型预估值都是不一样的。换言之，我们要想广告计划投放量大，需要做的，

是广告计划对更多人都能够有较高的预估值。

2.放量策略

明白了竞价广告投放逻辑后，接下来我们正式开说，能够提升投放量的策略。

不知道你是否发现了，读到此段为止，前文仅出现过一次“优化师”这个词汇（还是别人说的），全部是在用“运营”“操盘”这样的词汇。

是因为我觉得，一名优秀的“优化师”，不只是账户优化者，更应该具备通盘的掌控能力，账户优化只是工作中的一个重要环节。

因此，我们需要 具备制定投放策略的能力。

那什么是策略？我认为是在对所投放产品充分认识、对客户的需求充分了解、对投放平台的系统和用户充分熟悉的前提下，

知道什么样的投放方式和选择，能最大化满足客户需求，这个方式和选择，就是策略。

回到我们的标题，我总结了如下几个，有利于放量的投放策略。并且很多个策略，如果可以组合打法，效果事半功倍。

1、多账户

不要只局限在一两个账户去投放，建议多几个账户进行投放。

最核心的原因在于，流量足够大（每天百万级请求量），每个账户是不可能去覆盖到（有机会投放到）所有的流量的；

而目前效果竞价几乎全部是OCPM出价，也就是直接对转化目标进行出价，模型对于广告的ECPM预估，较大程度受账户已积累数据所影响，

因此多个账户去投放，可以增大你的产品去覆盖更多目标受众的可能性，也不至于一个账户效果不好，从而让模型对于潜在目标受众的认识被局限住。

第二个原因是，多个账户可以有更多的投放玩法儿，例如每个账户测试不同的转化目标（是用“有效获客”还是“激活且付费”，亦或是“关键行为），

例如每个账户投放不同的资源端，这样的好处在于，每个账户的模型更精准在同一类型事件或环境。

2、多计划

核心原因与多账户策略基本一致，“计划”是参与竞价排序的最小单元，因此每条计划的好坏，或者说是否能够培养出“爆量”计划，是关键。

在这里，想要强调一个关于多计划的错误观点：无脑上计划。目前的平台有很高效的上计划工具（多样性复制、MKT API对接、一站式宙斯等等），

但大量的堆积一模一样的计划，是完全没有必要，甚至有负向作用的。

多计划的核心在于多创意，以及配合不同的定向、出价等。如果你真的对某个创意很有信心，希望用它覆盖到更多的人，那么建议结合多账户策略，

去上多计划。

3、多资源测试

可竞价资源，主要分为站内四端（今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频），以及穿山甲联盟资源。如果不是客户有为明确的限定，

那么建议所有资源端都可以测试，每个资源端基本上都会有符合投放产品的目标受众，只在于多少的差异。

至于多资源端测试的方法，可以直接“优选广告位”，也可以分资源端建计划，甚至不同账户分资源端测试。

4、提高冷启动通过率

尽可能的提高账户内计划的冷启动通过率，有利于账户模型尽早的建立起对目标人群的认识，才能提高计划对目标受众的ECPM预估值。

说到冷启动，这里要普及一下，冷启动通过的定义：在冷启动阶段，积累有效转化数超过20个，该计划通过冷启动。核心是转化数，

而不是转化成本，因此尽可能快的让新计划投放出去，积累转化数，是关键。至于如何提升通过率，下面会讲。

5、善用工具

还记得开篇说的吗？产品越来越智能，优化工具越来越多，运营同学的价值，体现在哪里呢？那就是善用工具，让产品和工具帮助自己达到放

量的目的，万万不能因为智能化的产品工具，让你摸不到门路，认为是否能放量，是玄学，全靠“起量符”。这一点也不符合社会主义核心价值观啊。

方向是什么？我会说：提高认知能力，学会善用工具以及提高创意创新能力，是未来（或者说就是现在）优秀的运营同学，应该具备的能力。

平台会为了提升所有从业同学的核心能力，不断努力。